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不从脸下“手”的欧舒丹

  越来越多化妆品牌在谈论如何利用数字化提升实体店购物体验,法国品牌欧舒丹(LOCCITANE)是其中比较活跃的一个。2016年12月中旬,欧舒丹在纽约第五大道熨斗区的旗舰店重新开业。这个翻新后约185平方米的空间中,新增了数字礼品打包区,另外还加入了一个“智能试妆区”。这个“智能试妆区”位于店铺的后部,由一张公用桌及四张化妆台构成,每个化妆台都配有一个水槽及一个电子屏幕。顾客可以在屏幕上快速浏览所有产品的说明及细节,同时请被欧舒丹称为“美妆顾问”的销售人员拿来中意的产品立即试用。

  负责店铺翻新的是纽约设计工作室。设计师和欧舒丹北美区设计及建设副总裁在接受采访时表示,翻新的目的是“利用数字化元素增加、而不是减少人与人的互动和体验”。欧舒丹首席营销官表示,他们计划明年底前在美国再更新三个这样的店铺,在全球则会更新50个。

  欧舒丹曾经是一个名不见经传的小众品牌,它是如何在一众化妆品品牌中求得生存的?答案是,不从脸下“手”。

  欧舒丹是一个根植普罗旺斯“传统”的品牌,一直强调独特法式“生活的艺术”,产品以天然的精华油等植物精油制成,创造出一系列混合果香与香料的家居香氛用品。今天, 欧舒丹已成为在全球近60个国家开设逾550家分店的国际知名香氛护理品牌,在北美洲、欧洲、亚洲及南美洲均设有附属公司。

  护手霜是大牌化妆品极少涉足的产品。但欧舒丹选择以护手霜为主打产品,避开了与历史悠久的大牌化妆品护肤品及面部护理、身体护理的正面冲突。品牌研究专家尹杰表示,欧舒丹选择了冷门产品,但都是消费者需求的产品。从使用频率上,护手霜远远高于面霜和身体护理的其他产品。

  尹杰认为,欧舒丹成功符合畅销品的四个特征:一是产品的稀缺性,选择护手霜为主打产品,补充了市场的稀缺。二是消费者需求性,并非是创造性需求,而是消费者固有的需求,也不是硬生生的所谓概念产品。三是产品原料来自世界知名香料产区和护肤品产区,大部分都出自自家工厂并且独有配方。四是价格便宜,性价比高。

  “欧舒丹品牌作为一个化妆品行业的新来者,其主要成功原因是独特的品牌定位。”尹杰说,欧舒丹以天然及有机成分生产化妆及护理用品,并且靠市场空隙避开国际品牌竞争激烈面部和身体护理产品,而选择竞争不激烈的护手霜产品为主打产品,产品功能化明确并且效果良好。

  同时,欧舒丹也在积极寻求与时俱进的品牌之路,2016年12月中旬重张开业的纽约旗舰店就表明,欧舒丹希望建立数字化体验和个性化体验二者之间的彼此支撑。此外,欧舒丹在推进数字营销和电商业务上也表现得很活跃。2016年9月,它刚刚在日本东京旗舰店开出全球首家“数字商店”,店内设有一个互动影院,营造置身普罗旺斯薰衣草地的体验,并称有可能将这一装置推广到亚洲其他市场。此前欧舒丹曾预计,到2020年,其电商销售额将占到总销售额的20%,是现在的两倍。

  但尹杰也指出,欧舒丹在多品牌战略中并没有达到理想化效果。虽说主打产品优良,但其物流及仓储渠道制约造成长时间畅销品断货,这其实是一个企业和品牌的硬伤。(记者 张梦然)

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